第一步，寻找品类原型。

我们平时可以进行刻意练习，以及相关数据的积累。对此我们有一系列分析法。深圳VI设计第一个是子品类向母品类原型的回溯分析，找到分化的路径。任何品类一定会有一个母品类，任何需求一定有一个上一级的需求。在各品牌里，品类进化的基因是很清晰的。因为任何品类都是分化的，所以一定要找到母品类。

比如：SUV的母品类来自哪里？是军用越野车。

再回想国产汽车，前些年国产汽车品牌感觉好像很弱，其实品类原型感不强的企业，通过表皮化的设计是没用的，它在顾客心智当中不稳、不正宗。深圳VI设计任何一个打算开创并主导品类的品牌，如果不能占据品类的原型，在心智当中的位置是不正宗的。

我一直有一个观点，只有品类的价值发生作用时，营销才能发生作用。营销本身不能创造任何额外的价值。每一个深圳VI设计时代的品类开创者，首先要考量的是品类的原型，你的母品类到底是怎样的。

第二个分析法是，做品类原型演化线及演化动力分析。最典型的是双胞胎两兄弟，由于长时间成长在不同的地方，一个在美国、一个在亚洲，在美国的长了一身肌肉，在亚洲的弱不禁风，这种差别出现是典型的刻意培养。

所以不要觉得开创品类概念之后，一切会理所当然地出现。如果不是乔布斯回到苹果，会有今天的苹果吗？如果乔布斯是另外一种经历，会有今天的苹果吗？如果乔布斯不用乔纳森·伊夫做设计总监会有今天的苹果吗？如果这个设计总监不是因为特别欣赏博朗首席设计师拉姆斯，会有今天的苹果吗？如果拉姆斯不是受包豪斯的影响做博朗的设计，会是今天博朗的感觉吗？

所以这些关系只要往前一研究，你会发现也是决定你未来发展方向的东西。哲学上有一句话：历史是已经发生的未来。从定位设计来讲，深圳VI设计更容易去理解这句话的价值。

再比如，最早杯子是怎么形成的？先讲一个最原始的故事，猿人在野外喝水是用手捧的，但是手捧有问题，因为捧不远。用树叶也有问题，因为放不久。那就捏点泥，泥也有问题，一泡水就融化了。怎么办？烧一下吧。有人可能会说，讲这些事情有点多余，什么年代了还研究这么原始的东西。我告诉大家，一个不具备原始路径思维的人，你设计的东西天生是不行的。深圳VI设计对于设计师来说，这个思维是最基础的基本功训练。

第二步，明确表达方向。

先要了解表达方向的维度。表达方向也有维度，但是经营了几十年的企业，它一定对已有的任何产品都已经形成了期待的结果，一定是顺着以前来的。可是顾客心智不是这样的，顾客心智的逻辑维度不是企业的内部逻辑。如果表达方向不能以顾客心智确定维度，你做的动作都是多余的，不会产生任何结果。

最好的办法是，你抓住品类原型的第一特性之后，就让它自然形成，不要刻意改变它。因为一旦刻意调整，顾客便会掉头就走。大家知道，今天的信息处在一个过载的传播环境里，任何让顾客还得再去思考的动作，都是对企业的巨大浪费。所以企业对顾客的“心智手术”要特别严谨，就像脑科手术，差半毫米“命”就没了。

我经常有另一个比喻，这相当于子弹从枪口打出来，刚出枪口时误差零点零几毫米好像无所谓，但是子弹出去两公里之后，就偏离目标很远了，根本不可能命中。

但是，很多企业的方向都没有“校准”，就开始投放大量弹药了。

我们服务过的企业，有的原来一直接受4A公司服务，每个月都有新的创意，拿出很多新的设计，天天维护品牌。我们接手之后，我说以前95%以上的工作可以停掉。事实证明，保持不变是应对变化最好的办法，除非是你的战略发生了变化。

大家要知道，真正的顾客价值不来自于设计师的天赋，也不来自于企业家的一厢情愿，而来自于对竞争规律和品类价值原型的理解。要有这个逻辑，你的东西一旦出手就是很稳的。

第三步，实现审美表达。

审美到底怎么界定，这是比较难的，千人千面。做定位设计最苦逼的就是这一点，因为设计师本身的经历不同、基本功不同、教育背景不同，他们必然会产生对这种品类的天生偏见，再加上他们对自己手法的依赖、对搜索资讯的依赖，所以一出手就难逃固定的感觉烙印。比如：建筑师扎哈·哈迪德出任何东西都是曲线的，还有美国的建筑大师迈耶做任何东西都是白色的。那没办法，你要采购他的东西，必须要认他。

但是作为要去主导一个品类的企业，你就不能把自己的品类机会绑架到某个设计师的天赋上，除非这个品类就是由这个天才创始人开创的，比如苹果。

第四步，结合材质载体。包括对新技术、新材料的考虑。

因为一个品类价值原型的构建，不仅仅是概念、符号，还包括它的触感。深圳VI设计比如：我们讲到蜡烛、煤油灯这些不同品类时，一定会有它特定的材质和感觉。苹果公司在这方面做得真是无与伦比。

第五步，品类原型传播。

这里我专门提到视觉锤，“品牌视觉锤=品类价值原型符号+品牌独特名字设计+品类化信息构建的视觉化”，是这样一个动作完成的。

我们做任何一个主画面都是用视觉锤的逻辑来做，这是一个核心判断标准。比如：我们做的清漫派对餐吧，就是用设计构建了“派对餐吧”这个品类的完整体验。还有大家所熟知的雀巢，其设计呈现都符合其品类定位的需求，从而引发联想，引起情感上的活动，使得消费者产生购买动机。另外，劳力士也是很典型的，不能光有一个符号和产品，要把背后的奢侈感表现出来。

记住，作为新品牌、新品类，顾客首先需要的是信息，不是创意，也不是美感度。任何让顾客产生转向的动作都是愚蠢的。设计是为了沟通深圳VI设计，而沟通最大的问题在于不可理解。21世纪的挑战，就是产品更加暴涨、信息更加泛滥、创新设计更加层出不穷、顾客更加厌烦思考和选择。品类原型设计，是一种触发本能的沟通方式，不需要思考就心神领会，甚至能够跨越语言、符号的边界，通过潜意识来调动大脑的认知资源。

21年的商业定位设计过程中发现，极少有企业能发现品类原型。特别是很多中国企业，都是“狗肉上不了正席”，一个没有“正宗”感的品类，不可能通过大肆营销就“正”了。拥有和占领品类原型，将帮助品牌在极度混乱的商业世界中获得巨大优势。