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更是解决品牌定位实际问题。

品牌定位的5大诠释

日期:2017-11-28 11:47:34  点击:105次  属于:专业观点

品牌建设非一日之功,品牌定位设计绝不能急功近利,品牌建设不是简单的营销创新,而是厚积薄发。有些企业提出想搞品牌,说某某企业搞了品牌,业绩翻了几番,某某企业做了什么样的品牌策划,销量增长了几十倍,其实这些企业混淆了市场营销和品牌建设的概念,市场营销追求的利润,品牌建设追求的是价值。这是不同的两个层面的问题。回答如何建设品牌的问题,首先要走出当前对品牌建设的一些误区。
 
第一,品牌不是高深莫测而是定位聚焦。

很多企业都听过“不搞品牌等死,搞品牌找死”,这句话的背后反映的是企业对品牌建设的陌生、茫然甚至恐惧,尤其在很多OEM转型的企业,传统的订单生产不用考虑市场,衣食无忧,而自建品牌,投入产出很难把控,吃亏上当成了家常便饭,过去我们经常为民族品牌流失而痛惜,感慨与无力应对外资品牌的并购,而我们今天面临的是民族企业无心无力开拓国内外市场的畏难情绪。其实品牌的建设并没有那么高深莫测,我们太多的演讲大师把品牌建设吹的神乎其神,各种专业术语天花乱坠,其实我们认为品牌建设的关键是找准定位,品牌定位的过程就是拒绝诱惑的过程,我们太多的品牌败就败在抗拒不了诱惑,模糊的定位怎么会有清晰的策略。美国有一位著名的演员比尔•科斯比,他以喜剧见长,被誉为电视喜剧大师,他曾有一句名言,“我不知道成功的关键是什么,但是我知道失败的关键是什么,那就是你试图取悦每一个人”。品牌的建立,本身就是一个创造差异的过程,因为他必须同竞争对手区别开来,他必须被消费市场迅速认同,品牌定位有很多成功而且有趣的案例,比如想到沃尔沃就想到“安全”、想到海飞丝就想到去头屑、想到海尔就想到服务等等。大家发现这些品牌都拥有了属于自己的领地,不断成长。因此,想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的,每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,而一旦消费者产生这一方面的需求,首先就会立即想到它。



 
第二,品牌不是作壁上观而是自我挑战。

很多企业提出自己不懂品牌建设,应该聘用什么样的人来搞品牌,应该推荐哪方面的专家。其实品牌就是企业自己的孩子,可以给他请好的老师,但是伴随他的成长更加重要。品牌定位设计是绝对的一把手工程,当一个企业真正打算搞品牌的时候,他是一个绝对的自我挑战的过程,要克服实用主义的心态,抵御短期利益回报的诱惑;要克服从众心理的干扰,看似跟风的个性追求背后恰恰是个性的缺失;要克服“变通”思维,“以变应变”的思想其实遮掩了品牌建设需要长期坚守这样的硬道理。
 

第三,品牌不是点子经济而是系统工程。

很多企业家仍然迷信点子可以把产品卖好,其实“点子定成败”的时代已经过去,凭借敏捷的思维轻易成为营销的奇兵在今天已经近似神话,盲目崇拜所谓的大师,是一种无知和对自己不负责任的表现,点子就是点子,之所以不能成为策划,因为点子没有详细的执行过程,没有针对市场具体的分析和论证,不能复制,还有就是风险的评估系统,这些都是企业必备和策划应该提供的,因此,简单的点子可以成为企业经营的一种参考,而不能成为持续性发展的动力。品牌建设是一个系统工程,她需要有战略的品牌愿景,协同创新的品牌架构、独一无二的品牌定位、入脑入心的核心价值,一语道破天机的品牌口号,打动人心的品牌故事,过目不忘的品牌形象,有条不紊的品牌计划等等,我们承认,正是一个一个金灿灿的点子构成了这样一个完成的系统,但是任何一个单独的点子,都无法撑起品牌这座大厦。

品牌定位设计

第四,品牌不是无限投入而是价值投资。

很多企业关心搞品牌需要花多少钱,能不能赚回来。这个问题非常普遍,这个问题的提出的核心是我们缺乏从经济学角度对品牌的定义,我们一般认为品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,也就是说我们在品牌上的每一分投入,并不是费用支出而是投资行为,从投资的角度来看品牌建设,作为一个理性的企业不是单纯追求销量的多少与利润的多少,而要将品牌的价值提升作为企业追求的目标,这种无形的价值才是一个企业对社会创造了财富。品牌建设是企业常抓不懈的事业,不能“一劳永逸”,好的品牌投资远远高于企业创造的实际财富。品牌价值是一种预期的收益,我们不会对未来预期进行贱卖,而品牌价值却牢牢附加在我们的产品定价上,深刻影响着消费者的购买行为,这笔任何变现来品牌价值能获得更加长远的利益。
 

第五,品牌不是万能钥匙,而是驱动机制。

品牌万能论是一个非常容易走偏的误区,曾经手机领域的全球老大、市值曾位居全球上市公司之首的诺基亚以区区72亿美元出售了旗下最核心的手机业务,这一售价还不足当年辉煌时期公司上千亿市值的零头。辉煌了整整十几年的企业仅仅三两年就走向破落,诺基亚的沉沦提醒我们品牌不是万能的,单靠品牌的力量不可能获得消费者的信任。品牌对一个公司固然重要,但如果没有有竞争力的产品做支撑,品牌的力量也会苍白无力,不可能让消费者做到从一而终。
 
虽然品牌不是万能的,但没有品牌是万万不能的,因为品牌建设本质上是一种驱动机制,是固化品牌建设成果的根本,他让我们有更清晰的职责、更顺畅的内容、更科学的监控以及更从容的危机应对,不以规矩,不能成方圆,我们看到通过品牌建设的实施,企业的效率更高了、人心更齐了、思路更活了,环境更舒适了,企业的业绩自然提升了。品牌的管理制度不同于其他的公司制度,他是一种对心的凝聚和价值观的升华。
 
以上是我们关于中国品牌建设热话题的冷思考,我们深切感受到了各级政府和企业推动品牌建设的热情和迫切,但是在反对任何对品牌建设的矮化,更要对鼓吹品牌建设保持清醒和警醒,讲好每一个品牌故事、让老百姓喜闻乐见;提炼中国品牌的民族气质,学会更好的融合,获取更多地认同

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